6小时前
新能源汽车时代，我们时常会听到品牌场景化这个名词。
何为场景化？简单理解，就是新能源汽车品牌根据消费者实际用车场景，来研发设计产品。这听起来有一种政治正确的意味。在汽车市场的逻辑链条中，消费者是最后出口，满足了消费者的用车痛点，肯定会得到他们的认可。
场景化造车的典型案例是理想汽车。理想通过营造“奶爸车”用车场景和没有续航焦虑的产品标签，用大冰箱、大彩电和大空间，打入家庭用车这一市场，成功俘获无数的有娃家庭，收获了口碑和销量，为场景化造车提供了范本。
新能源汽车兴起之初，很多业内人士高喊着“电动化”“智能化”“软件定义汽车”，这些名词看起来又新又潮，有种莫名的冲击感，但是实则还是过于空泛，没有具体指向，比如说电动化，现在就出现了纯电、插电和增程的技术路线，中间还存在各种鄙视链，车企大佬为此还在社交媒体上撕破脸皮公开对线。
而场景化则是用消费者看得见、摸得着的大沙发、大冰箱、大空间的体验把新能源汽车的空泛名词具体化，用“奶爸车”这一极具正能量的标签锁定了一批消费者，赢得了市场认可。
蔚来汽车也是如此，通过极致的用户服务来吸引消费者，虽然完成效果一般，但是它和理想汽车的“奶爸车”其实是一回事，只是实现手段不太一样。笔者不是说理想汽车的做法对，蔚来的做法错，是想表达实现效果一般并不妨碍蔚来汽车的逻辑是正确的。
场景化造车的最核心之处是精准瞄定目标客群，有针对性地根据用户需求来匹配使用场景，从而更易获得目标用户青睐。这是新兴的新能源汽车品牌能够迅速崛起的最快路径。
场景化对产品是有要求的
我们都知道理想汽车能够迅速脱颖而出，就是因为奶爸车的标签吸引了大量的家庭有娃用户，大空间+大屏幕+大冰箱的特性满足了这一部分消费者的用车需求，以至于一直被吐槽的增程式技术不够先进、也不够省油的劣势，相对来说也能够被大家接受。对于这部分消费者来说，这就是瑕不掩瑜。
实际上，大空间，大屏幕和大冰箱只是卖点，而非核心竞争力，很容易被竞争对手复制，任何一个竞争对手都可以把空间做得更大，科技配置堆得更满，场景做得更有针对性。
比如，比亚迪仰望定位硬核越野场景，极氪X面向年轻人代步用车场景，极狐考拉定位更是精细，主打亲子互动场景。也就是说，只要竞争对手想，就可以制造出无数的场景。尊老爱幼是中华民族的传统美德。奶爸车、亲子车有了，针对老年人出行的车辆是不是一个更能打动人的场景呢？未来中国人口正在呈现老龄化，老年人将来会是一个庞大的群体，相关车型要不要推进，还可以细化为60~65岁老人出行场景，65~70岁出行场景。有针对老年人驾驶的，还有针对老年人乘坐的。可以说，每一个细分场景都是具有想象空间的。
因此，场景化造车目前试错的空间也足够大，只要在一个足够庞大的细分人群扎下去，肯定会吸睛忠实用户，吃透这部分用户就等于在市场上站稳了脚跟，今后做大做小就看后续的产品策略和营销策略以及市场机遇了。
当然，做到以上有一个很重要的前提，那就是产品一定要经得住市场考验，要有一个足够长的长板，长到可以暂时忽略其他层面的短板。
比如理想汽车的无里程焦虑，就是它产品力中最耐得住市场考验的长板。无论业内人士如何吐槽增程技术落后，靠烧油给电机充电不是真正新能源，油耗过高，但是理想汽车的用户并不在意这些。
这给新能源汽车提了一个醒，场景化对产品是有要求的。
阶段不同，发展路径也不同
这就引发了本文要讨论的另外一个问题，新能源汽车时代，到底是产品重要还是场景重要？在笔者看来，这个回答不是非此即彼，而是需要站在不同市场发展阶段来看的。
在新能源汽车发展不成熟的阶段，各家车企品牌要想脱颖而出，打造场景化是最快实现路径；待到新能源汽车发展到成熟阶段，则是靠产品实力、技术研发占主导作用。
早期，消费者对于新能源汽车的态度更多的是猎奇尝鲜心态。因为新能源汽车的产品形态、各种新技术的研发以及大屏幕大冰箱的应用，带来了全新的驾驶和乘坐体验，消费多集中于一部分乐于接受新鲜事物用户群体。从这部分消费者的特征来看，他们大都是互联网的第一代原住民，对大数据、云计算、物联网、5G、人工智能等新兴事物十分感兴趣，也更容易被互联网出生的新势力以及新能源造车品牌所打动。
等到了新能源汽车发展到了成熟阶段，消费者会对车辆的续航能力、操控感受、驾乘空间、安全性、人车互动、安静舒适性等提出更多的要求，就像对今天的燃油品牌在发动机、变速箱和底盘操控方面的调教一样，出现属于各自车企的所谓品牌调性。此时，人们不再对“大屏幕”“高颜值”“车载娱乐”等科技元素的表现出新鲜感，就好像我们不会再过分追求智能手机过剩的硬件配置一样。
消费者对于新能源汽车的关注点将回归到汽车本身。功能再强大的体验如果没有最基本的产品素质做底座，它最终也只是一个大玩具。这一点我们从大家更加关注驾驶安全和数据信息安全就能感受得到。
说到数据信息安全，想必大家对去年蔚来汽车被黑客侵入数据库窃取了大量用户信息事件还历历在目，牵扯到数百万条用户数据，包含家庭情况、工作情况、金融信息等综合性敏感信息。如果我们把范围扩大，因为新能源汽车搭载了大量的传感器、摄像头、智能导航系统、语音交互系统等，这些硬件设施和软件应用需要捕捉人脸和声音，一旦有重要信息泄露，这会带来更严重的安全隐患。
相比高科技配置带来的功能便利，消费者的关注点将会转移到信息数据安全上面。而这也是未来和驾驶安全并列的重要方面。
百姓评车
从汽车产业发展来看，一个成功的品牌和一款成功的车型，可以认为是产品、营销、品牌、研发、技术等诸多要素成功的集合体，各个要素缺一不可。在新能源汽车领域也同样如此，场景化造车和产品本身，哪一个都很重要，两者是相互影响的。
具体到某个车企品牌，或产品优先，或场景化先行，只能根据实际情况选择不同的发展路径。
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